An der Zielgruppe vorbei: Juristendeutsch auf Website und Blog

Den Wunsch nach mehr Wachstum, mehr Mandanten und mehr Umsatz, hat wohl jeder Anwalt. Ein gut geführter Blog auf der Kanzlei-Website (Stichwort Content-Marketing) legt den Grundstein dafür, denn man schlägt mehrere Fliegen mit einer Klappe:

• Qualitativ hochwertige Artikel (Content) und Zusammenfassungen aktueller Urteile sorgen für mehr Sichtbarkeit im Netz. Nicht nur über Google, sondern auch dadurch, dass man sie auf seinen Social Media Profilen (insbesondere LinkedIn) teilt.
• Mehr Sichtbarkeit führt zu mehr Website-Besuchern und gesteigerter Aufmerksamkeit für Kanzlei, Expertise und Angebot.
• Zwei Bedürfnisse der Website-Besucher werden dabei bedient: Wer über Google einen Anwalt, insbesondere einen Fachanwalt, sucht, wird fündig. Wer hingegen aktuelle Entwicklungen in einem Fachgebiet mitverfolgen möchte, erhält durch entsprechend relevante Artikel und regelmäßig erscheinende Urteilszusammenfassungen im Kanzlei-Blog die gesuchten Informationen.
• Wenn aktuelle Inhalte in enger Taktung, d.h. regelmäßig mehrmals pro Woche, erscheinen, wird die Kanzlei als „up-to-date“ wahrgenommen.

Kurzum: Der Mehrwert, den die Website durch einen Blog bietet, macht Website-Besucher zu Lesern und diese bestenfalls – früher oder später – zu Mandanten. Doch Vorsicht: Der bloß halbherzige Versuch, einen Blog zu implementieren, kann nach hinten losgehen. Wer seinen Blog widerwillig nur einmal im Monat bespielt (oder das Ganze womöglich nicht Blog, sondern News nennt), erweckt nicht den Eindruck, ihn ernsthaft zu betreiben. Das kann im ungünstigsten Fall als Nachlässigkeit ausgelegt werden.

Interessant genug, um beim ersten Kaffee morgens gelesen zu werden

Wenn ein Blog erstmal fachmännisch eingerichtet wurde und das Verständnis da ist, dass regelmäßig Artikel erscheinen sollten, ist schon Einiges gewonnen. Doch nicht nur die Form, sondern insbesondere die Inhalte müssen stimmen. Schließlich sollen die Besucher Lust bekommen, länger auf der Website zu verweilen und die Texte auch tatsächlich zu lesen. Zielgruppe von Website und Blog der Kanzlei sind potenzielle Mandanten, also weitestgehend juristische Laien. Genauer gesagt: juristische Laien mit wenig Zeit. Sie möchten sich über aktuelle rechtliche Entwicklungen erkundigen, haben aber weder Zeit noch Lust, lange oder gar komplizierte Texte zu lesen. Meist besuchen sie den Blog beim morgendlichen Kaffee, in der Mittagspause oder nach Feierabend – also in ihrer knappen Freizeit.

Hinzu kommt, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen in den letzten Jahrzehnten merklich gesunken ist. Nur wenige sind noch bereit und in der Lage, zehn Minuten oder länger an einem Artikel zu lesen. Inhalte im Blog sollten daher mehr als eine Art „Snack“ angeboten werden: relativ kurz und leicht verdaulich. Also bitte nicht bloß zwei Sätze zum Urteil schreiben und dann zum Volltext verlinken. Das schafft keinen Mehrwert.

Fremdwörter, Fachtermini und Schachtelsätze? – Das liest kein Mensch!

Texte auf Anwalts-Websites sollten für den Laien verständlich und bestenfalls unterhaltsam formuliert sein. Ein BGH-Urteil mit diesen Vorgaben zusammenzufassen, fällt aber erstaunlicherweise gerade Juristen oft nicht leicht. Doch aus zweierlei Gründen schreiben viele Anwälte die Texte meist noch selbst:

• Sie meinen, qua Ausbildung gut formulieren zu können. Auch für Laien.
• Und sie möchten Geld sparen.

Doch die Kanzleien sparen am falschen Ende. Vielfach schreibt der Anwalt den Blog-Artikel selbst, obwohl sich die Akten auf seinem Schreibtisch stapeln. Das ist dann ein buchstäblich teures Vergnügen, zumal Fachwissen nicht zwingend Formulierungsgabe verleiht.

Gern wird alternativ auch der jeweils aktuelle Referendar an den Text gesetzt. Selten jedoch, weil er so tolle Formulierungskünste besitzt, sondern weil er eben gerade da ist, nichts extra kostet und über juristisches Fachwissen verfügt. Doch eines haben die Texte von beiden Juristen gemeinsam: Es macht oftmals keinen Spaß, sie zu lesen. Viele Juristen formulieren kompliziert, veraltet und trocken, mit komplexen Satzungetümen, die scheinbar kein Ende nehmen und vielen Fachbegriffen gespickt, deren Kenntnis vorausgesetzt wird.

Kurzum: Es wird nicht zielgruppenspezifisch gedacht. Wenn der Leser die Lektüre einer schlecht formulierten Urteilszusammenfassung nicht nach den ersten Sätzen verärgert abbricht, so ist er doch zumindest oftmals genötigt, den Text oder Teile davon zweimal zu lesen, um überhaupt den Inhalt zu begreifen. Und wer braucht in der Mittagspause noch zähe, komplizierte Lektüre? Niemand!

Doch warum ist eine derart umständliche Rechtssprache auf Kanzleiseiten noch so weit verbreitet? Magnus Enzensberger stellte in seinem Text „Von den Vorzügen der Unverständlichkeit“ die These auf, das komplizierte Juristendeutsch habe System, um Anwälte als Berater und Übersetzer ihrer Fachsprache unentbehrlich zu machen. Andere vermuten, es läge an der Angst, anderenfalls zu banal zu klingen. Schließlich möchte man Kompetenz ausstrahlen.

Den Referendar tauchen und den Texter schreiben lassen

Doch es geht auch anders. Schließlich hat man verschiedene Möglichkeiten, seinen Kanzlei-Blog sprachlich attraktiver zu machen:

1. Der Anwalt: Vorausgesetzt, man hat als Anwalt so große Freude daran, die Artikel selbst zu schreiben, kann man das natürlich weiterhin tun. Doch man sollte bereit sein, seinen Schreibstil kritisch zu reflektieren, besser noch: sich Meinungen von Mandanten zu seinen Texten einzuholen. Das bedarf schon ausgeprägter Kritikfähigkeit. Als Nachteil sei anzuführen, dass es wertvolle Zeit kostet, die man anderenfalls in Mandate investieren könnte. Somit ist das selber schreiben keinesfalls finanziell vorteilhafter gegenüber anderen Optionen, sondern kostet Zeit und damit Geld.
2. Der Referendar: Wenn man weder Lust noch Zeit hat, die Artikel selbst zu schreiben, kann man natürlich auch seinen Referendar damit beauftragen. Der Inhalt sollte korrekt, der Stil locker, aber nicht flach sein. Es gilt das oben Gesagte. Wer an diese Alternative aber nur denkt, um zu sparen, hat nicht verstanden, das solides Marketing nun einmal Geld kostet, wenn es Früchte tragen soll.
3. Der Fachtexter: Die dritte und vorteilhafteste Möglichkeit ist, sich einen pfiffigen Texter zu suchen, also einen Freelancer mit juristischer Vorbildung und einem Schreibstil, der o.g. Ansprüchen genügt. Davon wird es nicht viele geben, aber wenn man erst einmal „seinen“ Freelancer gefunden hat, bietet die Kooperation viele Vorteile:

Gegenüber Festangestellten punktet der freie Texter insbesondere mit großer Flexibilität, aber auch damit, dass man nur für die Texte zahlt, die man bekommt und man für ihn keinen Arbeitsplatz in der Kanzlei benötigt. Texter arbeiten ortsunabhängig im Homeoffice und können die Artikel ganz unkompliziert zuhause am eigenen Laptop schreiben, weil bei themenbezogenen Artikeln oder Urteilszusammenfassungen keine sensiblen oder mandantenbezogenen Informationen nötig sind.

Der Vorteil des freien Texters gegenüber einem Referendar ist, dass zwischen Anwalt und Texter eine langfristige Kooperation erwachsen kann. Der Referendar hingegen macht das nur nebenbei. Hauptsächlich möchte er ausgebildet werden und hat ansonsten seine Klausuren, die nächste Station oder das Examen im Kopf. Der Freelancer hingegen nimmt die Texte ernst, weil er seinen Kunden zufriedenstellen möchte. Und so kann er sich im Rahmen einer regelmäßigen Zusammenarbeit mit der Zeit immer besser auf das Fachgebiet und die individuelle Zielgruppe des Anwalts (z.B. Mandanten einer bestimmten Branche) einstellen, die Texte werden immer passender und es ist eine Aufwärtsspirale für beide. Win-win!

Am Ende bleibt festzuhalten, dass ein Blog auf der Website der Kanzlei auf jeden Fall lohnenswert ist. Dieser sollte aber solide geführt werden, sprich: passende Inhalte, die zielgruppengerecht formuliert sind und regelmäßig erscheinen.